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人に与える、もしくは人が受ける「印象」や「インパクト」の強さとは、相対的なものであって決して絶対値で測れるものではありません。例えば、それをどれくらいの時間記憶にとどめていることができるかで定義することはできても、あくまでも数値で測れるものに便宜的に投射してみただけで、１時間記憶しているものは２０分しか記憶に残らないものの３倍の印象だとか、３０分の記憶の出来事の２倍の印象だとか議論するのは無意味です。 これに対して人は一般的に、「ＡとＢは、どっちが印象的？」には、割と簡単に答えることができます。その結果、比較する出来事や商品の印象の強さについて、全部の「順番をつける」ことができると言うことです。 それならばその順番を如何に上げるか、広告議論では一般的に二つのことが言われています。 ひとつは、「露出頻度」と受ける「印象度」の関係は一定の関数関係ではなくて、閾値（「いきち」もしくは「しきいち」と読みます）があるということです。閾値とは、何か反応を起こさせる際に作用するパラメータが一定の値を超えるまでは殆ど作用しないのに、値を超えるととたんに反応の可能性が高くなる値のことを言います。  上図は広告の露出頻度と受ける印象の強さの関係をイメージで表したもので、黒の横軸は左から右に時間の流れ、赤の縦棒は露出頻度、青い曲線は印象度を示しています。 二つのケースのうち、上のケースは比較的コンスタントに露出をしていますが、幾ら継続的に長期間やっていても毎回の露出数がある閾値を超えなければ印象に残りにくいことを表しています。これに対して下のケースでは、短期間に集中的に露出させることにより、強くて長く印象に残るインパクトを与えることができると言うことです。 同じ宣伝費を使っても同じことを少しずつだらだらとやるのではなくて、時間を区切って思い切ってお金を使って集中的にプロモーションを打つのは、このような理由によるのです。 もうひとつ一般的に言われている事柄は、もっと非論理的です。理詰めのロジックではなかなか証明できないのですが、たとえ話で言うとこんな内容です。 仮にあなたが若い男性で、気に入った女性を何とかモノにしようとアプローチをするのに、その女性から「わあー、すごい！」と感嘆してもらうのが大事ですが、１回目に大きな感動をあたえることができたとしたら、２回目に前回と同じ程度のことをしても最早同じ大きさの感動を与えることはできなくて、同じ大きさの感動を与えるためには前回の２倍のインパクトを与えることが必要、という内容です。従って同じ大きさの感動を与え続けるには、２倍４倍８倍１６倍とインパクトの大きさを増やさねばならないということです。それはなぜかと言いますと、相手は既にインパクトへの「期待」をしているわけで、「期待」がどんどん膨らむので毎回「期待以上」のことをする必要があるからだと言われています。 長女がまだ幼稚園に通っていた頃、都内の歯科医院で、長女に対して見事にこれを実践してくれた先生が居られます。毎回治療が終わったあとでお土産をくれるのですが、この歯科医の先生は高さが５センチくらいの小さな動物の彫像を作るのを趣味にして居られて、多分暇なときに手元に石膏の塊を置いていて歯を削る代わりにその石膏を動物の形に削っているのだと思います。それを粘土で型を採って石膏を流し込んで・・・たくさんのレプリカを用意しておいて毎回小さな子供達の治療が終わるとお土産で渡してくれるのです。その出来具合が、毎回 前回のものよりずっといいのです。どうも配る順番も決めていて、前回どれを渡したかカルテにメモしておいて毎回準備してくれているようでした。その心配りもまた、いいですね。 |
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ゴルフスイング「私の分かった！」飛躍的に... 2008/03/17 06:38 |
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